MaBa Analyse van General Electric

Algemene uitleg over de MaBa Analyse

In een MaBa Analyse, dat staat voor Market Attractiveness Business position Assesment, wordt een portfoliomatrix opgesteld. De productgroepen van een bedrijf worden beoordeeld op zowel marktaantrekkelijkheid als concurrentiekracht. Omdat het bij een MaBa analyse om het productportfolio gaat, wordt het ook wel portfolioanalyse genoemd.

Marktaantrekkelijkheid wordt beoordeeld op aspecten die voor elk bedrijf met eenzelfde product (-groep) gelijk zijn. Hierbij kan gedacht worden aan: grootte van de markt, groei ontwikkelingen in de markt, omzet- en winstmarges. Ook kunnen maatschappelijke trends een rol spelen bij het opstellen van een MaBa analyse. Concurrentiekracht is (natuurlijk) per bedrijf verschillend. In de MaBa analyse wordt concurrentiekracht gemeten aan de hand van bijvoorbeeld: kwaliteit, service, klantkennis en distributielocatie. Gekeken wordt naar de mogelijkheid om een voorsprong te behalen op de concurrent met de eigen USP’s. Omdat in de MaBa analyse zowel wordt gekeken naar marktaantrekkelijkheid als naar concurrentiekracht, ontstaat een beeld van het productportfolio van het bedrijf. Om tot dit eindresultaat van de MaBa analyse te komen, moet eerst een aantal stappen gezet worden.

MaBa Analyse - PMC's

Allereerst dien de PMC's van het bedrijf gedefinieerd te worden. Het hoeft immers niet altijd één product of dienst te betreffen. In een MaBa kan ook gekeken worden naar bijvoorbeeld een productgroep of productlijn.
Voorbeeld: Wilt u als telefoonverkoper elke telefoon in het portfolio zetten, of maakt u onderscheid tussen telefoons voor senioren en voor gezinnen. Of sorteert u alle smartphones op merk.
 

MaBa Analyse - Opstellen factoren marktaantrekkelijkheid

Per markt dient apart gekeken te worden naar de verschillende aspecten. Zoals al eerder gezegd, kunnen bij een MaBa analyse de volgende aspecten interessant zijn: grootte van de markt, groei ontwikkelingen in de markt, omzet- en winstmarges. Ook kunnen vele andere factoren een rol spelen. Deze aspecten kunnen per markt verschillen. Enkele mogelijke aspecten zijn: de grootte van de markt, de marktgroei, de winstmarges, de macht van afnemers en barrières voor nieuwe toetreders. Verstandig is om per factor een waarde toe te kennen. Op deze wijze kan het belang van elke factor meegenomen worden. Verder dient men zeer kritisch te kijken naar de opgestelde aspecten en de punten die eraan toegekend worden. Vervolgens kent men een punt toe aan elk aspect, zoals hieronder uitgevoerd op de schaal van 1-5. Tevens moet bepaalt worden wat de maximaal haalbare score is, zodat later de as opgesteld kan worden.

Een voorbeeld van een bepaling van de marktaantrekkelijkheid, gebaseerd op het 5krachtenmodel van Porter, staat hieronder weergegeven:

MaBa analyse - Opstellen factoren concurrentiekracht

Hierbij dienen factoren opgesteld te worden die binnen de betreffende markt een rol spelen op het gebied van concurrentie. Vrijwel altijd aanwezig bij het bepalen van de concurrentiepositie in een MaBa analyse zijn is marktaandeel. Ook hier moet zorgvuldig nagegaan worden welke factoren een rol spelen. Vervolgens kent men ook hier een punt toe aan elk aspect, zoals hieronder uitgevoerd op de schaal van 1-5. Tevens moet bepaalt worden wat de maximaal haalbare score is, zodat later de as opgesteld kan worden.

Een voorbeeld van een bepaling van de concurrentiepositie staat hieronder weergegeven:

MaBa analyse - plaatsing in Matrix

Op basis van de maximaal haalbares score moet een matrix getekend worden, met drie evengrote rijen en drie evengrote kolommen. Vervolgens wordt elke PMC geplaatst op de correcte plek in de MaBa Matrix. Zelf vind ik het prettig om met de grootte van de cirkel aan te geven hoe belangrijk de betreffende PMC voor het bedrijf is. Men krijgt dan een betere indruk van de punten waaraan prioriteit gegeven dient te worden

het eindresultaat van de MaBa analyse ziet er als volgt uit:

Maba Analsye vs. BCG matrix

Feitelijk zijn er twee gangbare methoden om een portfolioanalyse uit te voeren, namelijk de MaBa analyse en BCG matrix. Ook van de andere methode zal een korte omschrijving gegeven worden.

Boston Consultancy Group

in de BCG matrix, opgesteld door de Boston Consultancy Group, wordt een PMC beoordeeld op twee zaken. Enerzijds wordt gekeken naar marktgroei, anderzijds naar (relatief) marktaandeel. Deze worden geplaatst op een matrix, zoals de onderstaande. Afhankelijk van het vak waarin een PMC valt, wordt bepaald of deze PMC een Star, Question mark, Cashcow of Dog wordt.

'Stars Een PMC met een relatief hoog marktaandeel in een snel groeiende markt. Om van de groei te kunnen profiteren, zijn hoge investeringen vereist. Het gevolg van de hoge investeringen is dat de cash flow van stars vaak negatief is. Als de marktgroei ten einde is, wordt de star een cash cow.

Cashcows De markt is volwassen geworden en heeft van de star een cash cow gemaakt. De PMC’s vergen weinig nieuwe investeringen en de marketingkosten in vergelijking met de concurrentie zijn relatief laag. Een cash cow wordt dus gekenmerkt door een positieve cashflow. Een cash cow is vaak marktleider of een duidelijke tweede.

Question Marks De PMC heeft een relatief laag marktaandeel in een sterk groeiende markt. Om te groeien in de markt of om het marktaandeel te laten stijgen zijn veel investeringen nodig. De investeringen overtreffen de inkomsten en hebben een negatieve cash flow tot gevolg.

Dogs Deze categorie PMC’s kosten vaak geld, waardoor eliminatie in veel gevallen de beste oplossing is. Wel kan nog worden getracht diep in de kosten te snijden of de prijs aan te passen. Dit zijn echter maatregelen die enkel op korte termijn nog een positief effect zullen genereren. Het handhaven van dogs kan nog wel worden verklaard vanuit strategische overwegingen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het blokken van een concurrent of het handhaven van een hoog serviceniveau.'
bron

Waarom MaBa-analyse

Belangrijkste voordeel van de BCG-matrix is dat het vlug op te stellen is. Hier staat tegenover dat bij de Maba-analyse meer factoren een rol spelen. Hierdoor kan een beter beeld van de situatie geschetst worden. Immers hoeft marktaandeel of marktgroei geen sluiscriterium te zijn voor een succesvolle PMC. Deze aspecten kunnen wel meegenomen worden in een MaBa-analyse. Indien nodig kan hieraan ook een zwaardere wegingsfactor toegekend worden.